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ω-3軟膠囊策劃案
作者：李良 時間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]
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一、SWOT分析
□優勢
1、生產企業展示給公眾的企業名稱是“中國林業科學研究院松花粉研究開發中心”，“中國林業科學研究院”幾個字本身就透露出是個極富影響力和感召力的優秀品牌；
2、屬新興產品，公司開發的產品具有傳承科研實力雄厚的優勢，創新性強、療效確切、安全性優的特點，可作為功能差異化訴求；
3、屬新品上市，具有嘗試購買的潛力和機會；
4、包裝獨具特色，具有打造中國第一健腦益智產品的文化理念，擁有很強的終端陳列沖擊力；
5、全國各地已經開設了上百家亞林養生館，已經建立一定的品牌信息傳播途徑。
□劣勢
1、終端零售價較高，給終端埋下推廣難度；
2、新產品上市，品牌認知度有待導入和樹立，不利于大面積鋪開；
3、產品和人員的重新組合，須有效進行培訓，給終端推廣銷售工作的開展，引發一定的操作壓力和難度。
□機會
1、產品創新，引起該類別產品的變革，把其他產品不敢講的地方講出來，制造市場機遇；
2、益智產品生產廠家較少，產品具有獨特性；
3、醫藥保健企業開發孕婦、嬰幼兒市場的相對很少，同類企業競爭很小；
4、隨著國家計劃生育政策的實施，家庭對下一代的成長的關注已經提升到很高的高度，怎樣讓孩子贏在起跑線上是很多家長的必修課，開發孕婦和嬰幼兒營養保健品行成了很大的市場需求；
□威脅
1、市場進入成本比較高，主要是渠道成本和傳播成本，所以在渠道策略、推廣策略方面必須推陳出新，另辟蹊徑；
2、一些孕婦、嬰幼兒營養保健品已經占領部分有利市場和渠道多年，新品進入必將面臨一系列競爭；
二、營銷策略：
（一）產品定位
1、功效定位輔助改善記憶
2、賣點定位主打“不含EPA”，服用安全
3、消費人群定位嬰兒、少年兒童、孕婦及哺乳期婦女
4、包裝定位6粒/板*636粒裝
5、包裝風格體現改善記憶，健腦益智的作用，凸顯“不含EPA”
6、價格定位130元-180元之間，建議168元
（二）廣告策略：
訴求原則：作為市面上少見的益智產品，不含EPA,要訴求其安全性、獨特性、療效型，秉承“中國林業科學研究院”的優勢，做差異化訴求。以教育營銷為主軸。
1、打動消費者的重磅炸彈——產品宣傳手冊：
通過營養學者，圍繞我國傳藥理學及養生文化展開深入探討與論證，并適當側重于公司產品的學術價值，記取專家學者的意見，然后有選擇地把這些觀點意見“旁征博引”到新產品的理論體系中來，匯編成精美的產品宣傳手冊。利用產品手冊信息容量大的特點把新產品的概念、機理、功效說細、說透，并借浙江本地知名專家學者的“東風”使之成為由衷打動消費者的“重磅炸彈”。
2、融產品機理與品牌形象為一體的電視專題片：
制作一部時長在10分鐘左右的電視短片，分別以目前孕婦、嬰幼兒服用營養保健產品的概況和新品與眾不同的優勢所在為主要內容，打著普及科學服用營養品的旗號，進行劃時代的營養革命為主題，將產品的適應人群、具體功效、理論體系、文化背景等等要素全部糅合進去，在銷售終端循環播放，具強大的促銷力，
3、軟文支持：
在專業的雜志上連續刊登孕婦、嬰幼兒服用保健品德革命時代來臨了，強勢進行宣傳，達到改變消費者消費習慣的目的。
（三）渠道規劃：
W3作為孕婦、嬰幼兒益智產品，面向的消費群體主要是年齡22-40歲左右的中青年夫婦，此類產品的購買渠道多集中在藥房、醫院、孕嬰店、超市，這與我們亞林目前以養生館為銷售渠道、以老年顧客占主要消費人群的銷售渠道和產品結構有很多的不同，渠道單一的整合、產品單一的嫁接勢必對新品的推廣產生不利影響，并且會事倍功半，所以新品市場啟動的渠道拓展建議避開亞林養生館，另辟專業銷售渠道，分三步走：第一步：建立樣板市場（三到六個月），第二步：產品單獨進行招商，可以與亞林現有的代理商進行資源整合；第三步：配合產品推廣，集中廣告資源，產品全面建立銷售渠道，大面積進行推廣；
采取“避開大路，占領兩廂”和“農村包圍城市”策略，從二級市場開始做起，以縣級市場為單位逐步穩步占領，但求質量，不求數量。與當地零售藥店、醫院、診所、OTC、專科醫院等建立合作關系，在浙江商業單位中先挑選1至2家最具知名度和權威性的連鎖藥房或孕嬰店不計成本地進入，以此解除消費者的相關疑慮（**藥房或**店都有貨，不會是雜牌產品）；然后精心物色能合理輻射浙江全域的若干中型藥房，設置產品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構建成合格的信息終端和服務終端。己方人員的駐進不但節省了諸如店員培訓、關系溝通等等常規模式下耗時費力的瑣碎環節，能以最快的速度進入較佳的實戰狀態，而且通過促銷人員周到細致的推介與服務，可以最大限度地讓每一個潛在消費者實現購買并滿意而歸。出于對稍嫌薄弱之渠道網點的補充，推廣初期為消費者提供電話預約、送貨上門的服務——本來需支付給渠道的差價部分被節省下來，完全可抵消送貨的成本。
己方人員直接駐進終端的好處還在于準確、及時地捕捉來自一線消費者的信息反饋，從而快速發現市場問題、隨時調整推廣策略，從“青萍之末”杜絕市場費用的無效投入。而等到啟動期基本結束，市場氛圍已隨各項推廣措施的深入漸成氣候之時，其他商業單位原本高不可攀的大門就會自然而然地一一洞開。
在渠道的開發上除了傳統的渠道以外，還可以走一些特通渠道，如孕嬰店、超市（但前提是要有超市規格裝）等。
（四）俱樂部營銷：
把完善客戶服務平臺放在戰略高度來處理：用多種手段千方百計地建立、保持與消費者間的信息聯系，除在產品附件中夾帶有獎回收的“信息反饋卡”并以此為基礎建設客戶數據庫外，另成立專門的售后服務中心，每月以“服務中心”的名義向數據庫中的顧客郵寄自編的《育兒報》（DM），并對持續消費的忠誠顧客分級，分別予以定期寄賀卡、送贈品、產品打折、抽大獎等優惠措施，努力做到不讓一個有效客戶流失。以數據庫中客戶為主組建“W3俱樂部”，定期組織聯誼或親子活動，在俱樂部中大力推行類似于直銷的會員獎勵積分制度，對介紹親友消費新品的客戶予以多重優惠或提成。
（五）產品招商政策及策略：
進貨折扣：根據市場零售價，進貨折扣控制在二五扣以內，公司毛利在50%—75%左右。
首批提貨量：一級市場首批400-500盒，二級市場首批200盒。（公司本著不給經銷商帶來資金壓為原則，來設定首批提貨量。希望經銷商能把資金用在市場的開發上。）
返利：
1、代理商完成合同規定任務量到年終享受5%返利，以實貨形式兌現。
2、一次性進貨額按10件贈1件、20件贈3件。做為市場的地方廣告促銷及進店費支持，進貨量不累計。
三、目標及實施計劃：
（一）銷售目標
（二）營銷組織設置
設產品經理1人，其他管理人員公司安排配合人員。根據市場實際和進度，臨時外聘促銷業務員若干人。
（三）營銷戰略戰術
1、總策略：以終端工作拉動市場銷售，以渠道代理促進市場快速有序發展為原則。
2、具體策略：
（1）市場定位策略：核心市場劃分為：以江蘇、浙江、廣東、四川等亞林產品相對集中消費力又強的城市。
（2）產品市場定位策略：以市縣級市場為主，農村市場為輔。以OTC市場為主戰場，以臨床市場為輔戰場，其他通路為補，實現多條腿走路。
（3）終端工作策略：
①在2010年1月起，以金華為大本營市場，用60天時間快速啟動金華市場，2010年3月中旬，相繼開拓杭州、寧波、臺州等等市場，并向周邊拓展。
②組建營銷隊伍，推廣以終端管理為主，媒體投放為輔的營銷策略，精耕細作，以點帶面，進一個市場，打好一個市場，構建良好的終端營銷網絡，為今后其他工作特別是新產品的導入市場創造條件，同時配合經銷商開展營銷管理業務。主要是拓寬市場的進貨率，不斷提高產品的店鋪擁有率和上柜率，特別是在金華市場，努力抓好A、B級店面的上柜率，避免斷貨缺貨現象。
a.抓好藥店的分類管理：
對藥店進行A、B、C三級分類。重點抓好A、B級藥店的店鋪管理，特別是店面的產品陳列、產品導購、店員促銷、POP傳播等終端管理工作。
b.切實抓好進貨管理工作：
◇進貨率是終端工作的基礎，對于重點市場的進貨率要求達到65%。
◇進貨的同時要求做好產品的陳列工作，及后續的理貨、補貨工作。
◇建立終端網絡資料，主報省級代理處和公司總部，實行計算機管理。
c.切實抓好終端維護工作：終端維護是終端管理工作的核心內容，重點應做好其中的客情維護和POP維護兩大類。
◇客情維護：是考核終端管理工作的最主要項目之一，設定專門的客情考核費用，同時也設定“雙認知”工作要求（即店員對業務員和產品兩方面的認知程度）做為業務員的客情工作的考核標準。
“雙認知”工作要求：
店員對業務員的認知——□記得業務員的形象特征（記得姓名可加分）；
□記得業務員的聯系方法；
□記得業務員所經營的品種；
□記得業務員的拜訪時間周期。
店員對產品的認知程度——□知道產品的治療范圍；
□知道產品的服用特點；
□知道生產企業的基本情況；
□知道產品的比較競品的優勢所在。
◇POP（易拉寶）維護——□擴大POP擺放藥店的數量，A、B類藥店作為維護重點；
□搶占藥店的有利位置；
□打壓同類競爭品種的POP；
□通過情感溝通來完成維護工作，減少陳列費用。
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